On dit stop au marketing de la maigreur !

Skinny. Il suffit d’une simple recherche du mot sur Google pour lui trouver des synonymes tels que « décharnée », « émacié » ou « sous-alimenté ». Ce terme est une abréviation de l'anglais « skin and bones » (la peau sur les os). Ce terme était celui qui décrivait les prisonniers de guerre. Mais aujourd’hui, il est souvent célébré et, malgré les mouvements de body-positivisme, utilisé librement dans le cadre de campagnes marketing. Il est intéressant de noter que les entreprises commercialisant les coupe-faims et régimes à la mode sont loin d’être les seuls à blâmer. L’industrie cosmétique est également concernée.

Que l'on fasse son shopping en ligne ou en boutique, difficile de passer à côté du flot de marques utilisant le terme pour faire la publicité de leurs soins du corps et autres produits cosmétiques. Prenons l'exemple de la marque de bronzant australienne Skinny Tan. Le site de la marque suggère que ses produits bronzants peuvent être appréciés par toutes les morphologies, tailles et types de peau et que le terme se réfère à la peau (skin en anglais) plutôt qu’à une réalité physique. Mais pour ceux qui ne connaissent pas la marque, sans parler du mythe qui voudrait que l’autobronzant permette de paraitre plus mince, le terme peut être problématique. Avec des produits tels que la crème best-seller d’Amazon, Skinny Cream, le gommage pour le corps Dr Organic Skinny Body Scrub – tous deux censés réduire la cellulite – ou encore le nouveau miroir Glamcor Riki Skinny Mirror — miroir grossissant éclairant le visage pour le maquillage, il est clair que certaines marques usent ce terme pour attirer l’attention du consommateur, l’apposant sur leurs produits comme un gage de qualité.

La consultante en beauté et nutrition Karen-Cummings Palmer, dont la marque de soins 79 Lux a été lancée l’année dernière, admet qu’il y a quelque chose de problématique dans le fait de positionner la minceur comme une aspiration. Cela peut vite devenir dangereux. Charlie Hooson-Sykes, la blogueuse plus-size et ambassadrice de la campagne Be Real Campaign, seconde cette idée. Charlie va jusqu’à suggérer que tout le marketing beauté que nous voyons est en lien avec — et forgé autour du — régime. « L’idée qu’il faut être mince pour prétendre à l’idéal de beauté est persistante et les termes faisant l’éloge de la maigreur comme « skinny » alimentent cette perception, que l’objectif soit de vous faire perdre du poids ou non. Ce terme est tellement généralisé qu’il participe indirectement au renforcement du culte de la maigreur. »

Pour ce qui est des produits cosmétiques, ce problème est tout ce qu’il y a de plus tenace. Millie Kendall MBE, à la tête du Conseil de beauté britannique British Beauty Council, explique : « L’industrie de la beauté est connue pour mettre en avant un aspect négatif afin de mieux pouvoir présenter des solutions. Il s’agit de l’une des choses que j’aimerais voir changer, mais 30 ans plus tard, cela continue de se produire. Qu’il s’agisse des termes « anti-âge » ou « minceur », le but est uniquement de tirer profit des solutions à un problème exacerbé par ces mêmes marques. »

Ce sujet est des plus pertinents si l’on considère que  . Il y a bien entendu bien plus en jeu dans le développement de ces troubles mentaux qu’un simple problème de marketing, mais cela pourrait faire pencher la balance. La blogueuse mode et santé mentale, Charlotte Rollin, qui est récemment apparue sur le BBC Panorama après avoir été approchée pour une collaboration avec Skinny Coffee Club (en dépit du fait qu’elle parle ouvertement de ses problèmes d’anorexie sur sa plateforme), explique à R29 : « Le culte de la minceur est tellement enraciné dans notre société que l’on ne réalise pas à quel point ce langage a forgé notre perception de la santé, de la morphologie idéale et de la désirabilité. L’usage de termes en lien à la minceur comme « skinny » dans le marketing pour décrire un moyen d’améliorer son apparence font partie intégrante du problème. »

Quelles sont alors les implications pour les adolescent·e·s vulnérables ou impressionnables, qui grandissent entouré·e·s par ce langage ? Duncan Stephenson, directeur marketing chez Royal Society for Public Health — une organisation caritative indépendante d’éducation pour la santé— explique que ce problème est extrêmement sérieux. « Même dans une faible mesure, l’utilisation de termes faisant l’éloge de la maigreur tels que « skinny » renforcent un idéal de beauté irréaliste, ce qui peut alimenter certains de ces comportements obsessionnels malsains. Alors que les taux d’insatisfaction de l’image de soi sont au plus haut et que l’on a tendance à se tourner vers des solutions miracles, telles que la chirurgie esthétique et les régimes à la mode dans le but d’atteindre ces prétendus idéaux de beauté, les marquent devraient être tenues pour responsable. » C’est un point de vue que Charlotte partage : « Les adolescents grandissent entourés de contenus — que ce soit de la part de marques, d’influenceurs et des médias —qui utilisent un langage faisant l’éloge de la minceur comme objectif de désirabilité que nous devrions tous tenter d’atteindre. »

Nombreuses sont les marques qui commencent à réagir. Des marques comme Glossier changent la donne en préférant la transparence et une représentation « réaliste » plutôt qu’une idéalisation d’un certain type de morphologie. Glossier a fait appel aux services du mannequin plus-size Paloma Elsesser pour l’aider à lancer sa ligne de soins corporels l’année dernière. Elle a commenté sur sa page Instagram : « J’ai accepté ce projet pour que cette jeune fille réalise en allant sur Instagram qu’elle est tout simplement parfaite, en dépit idéaux de beauté irresponsables qu’on l’oblige à avaler chaque jour. »

L’industrie de la beauté a encore beaucoup de chemin à faire pour ce qui est de la représentation, par exemple en revoyant son utilisation de termes comme « éclaircissant » et « blanchissant » sujet — à juste titre — à controverse. Mais alors que des termes comme « skinny » passent encore entre les mailles du filet, les marques continueront à prendre pour fétiche un certain type de morphologie et perpétueront un culte malsain de la maigreur. Il est important de dénoncer ces pratiques. Il est important de parler de la diversité et du body-positivisme.