Le phénomène e-girls : comment la Gen Z a fait des cernes un look tendance

Adolescente, dans les années 2000, ma trousse maquillage consistait d'un fond de teint mousse Dream Matte de Maybelline et d'une panoplie de gloss fruités. Ce que ma génération a appris sur le maquillage, que ce soit à travers les magazines pour ados, la télévision et en copiant nos camarades de classe, c'est qu'il a pour fonction de cacher les défauts et de nous mettre en valeur. Le fond de teint est destiné à couvrir les imperfections, le mascara à allonger les cils, le fard à joues à nous donner bonne mine. Aujourd'hui, une femme passe en moyenne chaque jour une demi-heure à perfectionner son maquillage "naturel". 

Pour la génération Z, en revanche, le maquillage a un tout autre usage. Plutôt que de miser sur un maquillage classique, les adolescent·e·s et les jeunes jouent de leurs imperfections. Adieu illuminateur de teint et contouring, ce qui est tendance maintenant, c'est d'assumer ses défauts... en version augmentée.

ThreeMillion, une influenceuse make-up et beauté, me confie : "Je pense vraiment que les gens sont moins portés sur la beauté classique aujourd'hui. Plus besoin de se conformer à un standard de beauté pour être validé". Inspirée par la vidéo de la YouTubeuse Celia Leslie, "Apparently it look like I got a cold makeup", je suis tombée amoureuse de l'idée de défier les diktats de la beauté et de briser les codes", dit-elle. "J'aime accentuer les cernes et appliquer du fard à joues sur mon nez. Je vois mon maquillage comme un moyen d'exprimer ce que je ressens et certains jours, je suis juste fatiguée ! Alors pourquoi ne pas l'exprimer avec mon maquillage ? On critique souvent les femmes qui ne se maquillent pas en leur disant qu'elles ont 'l'air fatiguées', alors pour éviter ce genre de remarques, créons des looks 'fatigués' de toute beauté".

Alice Ophelia et Faye Maidment, rédactrices pour High Tea, une newsletter destinée à la génération Z, affirment que le passage d'une esthétique "airbrush" à une approche plus naturelle est étroitement lié au confinement. "Le maquillage a connu son heure de gloire avant la crise du Covid", me disent-elles. "Tout le monde ou presque s'est mis à proposer des lignes de maquillage, et ça ne s'arrêtes pas aux blogueurs beauté : Gaga, Shane Dawson et Millie Bobby Brown ont tou·te·s lancé leur propre collection. Aujourd'hui, alors qu'on passe beaucoup de temps à la maison (merci le confinement), beaucoup d'adolescent·e·s s'éloignent des looks make-up conventionnels, et optent pour un maquillage plus pratique".

Dominic Skinner, artiste senior international pour MAC Cosmetics, émet d'autres idées sur la cause de ce phénomène. Il compare la révolte actuelle contre le perfectionnisme du maquillage aux mouvements contestataires de la beauté observés au cours des décennies précédentes. Les années 80 ont vu l'apparition de looks punks et des ombres à paupières bleues glamour notamment popularisées par la princesse Diana, tandis que les années 90 ont été dominées par les top-modèles glamazon et la tendance "héroïne chic" dans une égale mesure. Ainsi, Dominic pense que le rejet actuel des normes de beauté en faveur des yeux cernés et du nez rouge correspond à un repli contre-culturel des adolescent·e·s. Il explique : "Les adolescents prennent les trucs que beaucoup d'entre nous voudraient couvrir avec du correcteur et de la poudre, et vont jusqu'à accentuer ces caractéristiques".

Dans le sillage de #MeToo, les femmes affichent aujourd'hui leur volonté de rompre avec la "porn culture" et l’hypersexualisation des femmes, caractéristique des années 2000 et 2010. Des clips comme "Baby One More Time" de Britney aux mannequins glamour Katie Price et Jodie Marsh qui ont fait la une de tous les magazines, le message était clair : pour être vue, une femme doit être sexy. Parallèlement, en 2019, Billie Eilish, une chanteuse qui a fait du look oversize un uniforme pour éviter d'être sexualisée, est en tête des ventes d'albums. Ce rejet de l'hypersexualisation se popularise également dans le domaine de la beauté. Dominic indique : "Le maquillage est un reflet de ce qui se passe dans notre société, et aujourd'hui, les femmes prennent enfin position contre l'oppression masculine. Ces nouveaux looks sont une manière de dire : 'Je veux me débarrasser de ses atours pour que vous me voyiez simplement comme une personne non-sexuelle et non comme un objet de désir'".

De tous temps, le maquillage a été un marqueur des sous-cultures et c'est encore le cas pour les "tribus" d'aujourd'hui. Les e-girls et les e-boys ont commencé à émerger en 2019 et le look reste aujourd'hui encore un phénomène très populaire auprès des adolescent·e·s. Les e-girls se distinguent par leurs jupes à la Sailor Moon et leurs T-shirts superposés, empruntant fortement à l'esthétique des mangas et des skateurs, mais c'est leur style de maquillage qui distingue véritablement ce groupe.

Il suffit de regarder le hashtag #EGirlMakeup, qui compte 36 millions de vues sur TikTok, pour comprendre que cette esthétique se distingue par des ombres à paupières roses, rouges ou violettes sur la paupière et la ligne des cils inférieurs, d'un liner liquide géométrique et beaucoup (beaucoup) de blush. Posté sur Instagram, Snapchat ou TikTok, ces looks permettent à la génération Z d’afficher leur appartenance à une sous-culture. Selon les auteurs de High Tea, Alice et Faye : "Si les adolescents choisissent de ne plus se maquiller comme avant, ils se servent du maquillage pour affirmer leur identité, comme un uniforme ou un badge d'honneur. C'est un symbole visible du sentiment d'appartenance à un espace social saturé".

Toutes ces palettes de maquillage ont bien servi cette année, alors que le look inspiré de la série télévisée pour ados Euphoria a fait sensation sur TikTok (#EuphoriaMakeup a 44,23 millions de vues). Les jeunes de la génération Z qui n'étaient pas prêt·e·s à bouleverser totalement le statu quo de la beauté ont essayé des looks plus audacieux comme les larmes paillettes violettes, ornées de bijoux autocollants pour ajouter à l'effet théâtral. Le résultat final est très esthétique, mais pas au sens traditionnel du terme.

Dans les trousses à maquillage des ados de la génération Y, on pouvait trouver quelques ombres à paupière nude. Parfois une palette Urban Decay Naked. La Gen Z, en revanche, a grandi avec l'influence de personnalités plus extravagantes telles que celles de RuPaul's Drag Race et de YouTube, qui ont à leur tour inspiré des tendances de beauté non-conventionnelles. Les make-up addicts d'aujourd'hui sont équipé·e·s non seulement de tons nude, mais aussi de tout le spectre des couleurs qu'une palette Morphe peut offrir.

La question reste de savoir si ce mouvement résistera à l'épreuve du temps. Olivya Nora, fan de maquillage expérimental, me dit qu'elle est ravie de voir que le "ugly make-up" (ou maquillage moche) sous les spotlights en ce moment, mais elle souligne que, par définition, les mouvements contre-culturels cessent d'être définis comme tels lorsqu'ils deviennent populaires. Elle ajoute : "Lorsqu'une personne propose quelque chose de nouveau et qui sort de l'ordinaire, et que ça provoque une réaction positive, ce n'est qu'une question de temps avant qu'un autre créateur reprenne la tendance, puis un autre, et ainsi de suite. Jusqu'à ce que le non-conventionnel devienne conventionnel, et alors, on passe à autre chose !"