CommentsByCelebs: So wird Boulevardpresse auf Instagram neu erfunden

Wollte man als Reporter*in vor 15 Jahren herausfinden, wieso Kourtney Kardashian und Younes Bendjima sich getrennt haben, musste man sie oder jemanden aus ihrem Team anrufen. Der Anruf musste von jemandem mit gutem Ruf getätigt werden, der oder die, irgendwo tief in den E-Mails vergraben, genau die richtige Telefonnummer parat hatte. Es musste also Vertrauen herrschen, damit die News, dass die Trennung alles andere als einvernehmlich war und das Model sich im Urlaub mit anderen Frauen ausgetobt haben soll, von den Konsument*innen als glaubwürdig aufgefasst werden konnte. Erst dann konnte die News gedruckt und von Gossip-Fans am folgenden Tag oder am nächstgelegenen Kiosk gekauft werden. 2018 sieht dieser Prozess in Wirklichkeit so aus:

Dieser und ein weiterer, sarkastischer Kommentar von Kourtneys anderer Schwester, Khloé Kardashian, erschien kurz nach der Trennung ihrer Schwester unter einem Instagram-Post des Accounts „The Shade Room“. Statt mit jemandem von der Presse zu sprechen, lassen die Promis heute immer öfter den Mittelmann oder -frau aus und nutzen stattdessen ihre eigenen Social-Media-Accounts, um sich direkt oder indirekt zu ihrem (Liebes-)Leben zu Wort zu melden. Gesichtet wurde diese spezielle Interaktion von einem Account namens „Comments by Celebs“. Den Screenshot des Nachspiels einer weiteren Kardashian-Trennung würden in Kürze über 800.000 Follower sehen – zumindest theoretisch, ohne Algorithmus.

Die New York Times hat sich in einem kürzlich erschienen Stück namens „Der Tod von Promi-News“ ebenfalls mit dem Wandel im Boulevard-Journalismus auseinandergesetzt. Wer diese Mörder sind? Vor allem die Sozialen Medien und populär gewordene Formate wie von Promis statt Journalist*innen geführte Interviews, so der Artikel. Und: Nicht jede Geschichte wird in den klassischen Boulevardmedien gespielt, beispielsweise weil die Informationen als zu unsicher gelten. Trotzdem interessieren sich Fans wie die von Kourtney Kardashian für das, was ihre Familie zur Trennung zu sagen hat. Genau diese Lücke ist es, die Privatpersonen oder eben Accounts wie „CommentsByCelebs“ die Möglichkeit gibt, die Presse zu umgehen und vermeintliche Promi-News selbst aufzudecken.

Kourtney Kardashians jüngstes Beziehungsende ist bei weitem nicht das einzige Breaking-News-Beispiel, das auf die wachsamen Augen einiger weniger in den Sozialen Medien zurückzuführen ist. Auch Kylie Jenners Entscheidung, ihre Tochter Stormi bis auf weiteres nicht mehr auf Instagram zu präsentieren sowie die Info, sie würde eine längere Lipfiller-Pause einlegen, gehen auf die Kappe des Instagram-Kollektivs. Ein Interview hat die frisch gebackene Mutter bisher zu keinem der Themen gegeben, ein paar Kommentare unter diversen Posts ihrer Freund*innen reichen heutzutage aus, um den jüngsten Kar-Jenner-Sprössling tagelang auf den Startseiten diverser Online-Medien zu finden.

Wir haben zwei gefragt, die aus dieser Entwicklung ein Business gemacht haben. Emma Diamond and Julie Kramer stecken hinter „CommentsByCelebs“ und haben sich eine kleine, aber maßgebende Veränderung bei Instagram zu eigen gemacht: Früher wurden Kommentare unter Posts chronologisch angezeigt, heute sieht man die von verifizierten Accounts (die mit den blauen Haken) ganz oben. Die besten Celebrity-Kommentare postet das Duo seitdem als Screenshots auf ihrem Account. „Als wir im April 2017 starteten, war das ein völlig unerschlossener Markt“, verrät Diamond während eines Telefoninterviews mit R29. Ihre Follower scheinen zuzustimmen und folgen wie verrückt. Mittlerweile interessieren sich über 800.000 Menschen dafür, was Stars untereinander so im Netz hin und her kommentieren. Manchmal sind es sogar die Fans, die „CommentsByCelebs“ unter interessanten Interaktionen verlinken – sie helfen quasi bei der Content-Akquise.

„Wir wissen es sehr zu schätzen, wie involviert unsere Follower sind und freuen uns, dass sie sich als ein Teil von uns sehen“, meint Diamond. „Als Kylie Jenner ihren Lip-Filler-Kommentar verfasste, haben wir ihn etwa 200 Mal pro Minute geschickt bekommen.“

Diamond und Kramer sind nicht die einzigen, denen diese Marktlücke aufgefallen ist. Der Erfolg des mittlerweile stillgelegten Accounts „CoupleOfCelebs“, der ausschließlich Bilder von Promi-Pärchen postete, lässt sich ebenfalls auf die Frustration von Fans zurückzuführen, eben genau diesen Content nicht in den gängigen Mainstream-Medien vorzufinden. Nach dem einfachen Angebot-Nachfrage-Prinzip hat sich so, simpel ausgedrückt, der Schauplatz von Celebrity-News verschoben, weg von den Wochenblättern, rein ins Netz. Doch auch die Qualität der Inhalte leidet darunter. Weil eben keine kontrollierende Instanz zwischen einem Gerücht und der Berichterstattung steht, kreisen im Netz mehr und mehr unverifizierte Stories umher. Schließlich kann man mit Photoshop jegliche Art von Kommentar frei erfinden.

Auch neu ist die Möglichkeit für Fans, ihre Meinungen, verwandte Inhalte oder witzige Memes als Kommentare unter die Newsmeldungen zu schreiben und so auf entfernte Art und Weise Teil der Story zu werden, indem sie sich nämlich in Artikeln wie „Die besten Reaktionen auf Kim Kardashians Treffen mit Präsident Trump“ wiederfinden. Vielleicht der gravierendste Vorteil der neuen Boulevard-Bürgerwehr gegenüber einer regulären Redaktion ist die Zahl der „Mitarbeiter*innen“. Wenn auch amateurhaft, durchforsten tausende Hobby-Reporter*innen das Netz nach den neuesten Promi-Pics, Instagram-Live-Videos oder Kommentaren, die ihrer Meinung nach genug News-Charakter haben, um ein eigener Post auf „CommentsByCelebs“ und ähnlichen Seiten zu werden. Den prominenten Protagonist*innen, die allein durch ihre Aktivität in den Sozialen Medien indirekt ihr OK zum Liken, Sharen und Kommentieren geben, spart dieser Prozess Zeit (keine*r muss mehr Interviews geben) und gibt ihnen ein Stück Kontrolle zurück – sie können durch gezieltes Sozial Media Verhalten den öffentlichen Diskurs über sie lenken. Außer es landet Bildmaterial von ihnen im Netz, von dessen Aufzeichnung sie nichts wussten. Fragt nur mal Tristan Thompson…

Doch es gibt durchaus auch noch Seiten, die die Privatsphäre von Stars respektieren. „CoupleOfCelebs“ beispielsweise arbeitete nach gewissen redaktionellen Standards. „Zu unseren Anfängen, als wir fast keine Follower hatten, haben wir ein Foto von Paris Jackson und einem uns Unbekannten mit der Caption „Vielleicht ist das ihr Neuer?“ gepostet. Jackson antwortete darauf tatsächlich, nur eben mit den Worten „Darf ich auch ganz normale Freunde haben?“ Und das war für uns der Moment, an dem wir beschlossen haben, nur noch von mehreren Quellen verifizierte Inhalte zu teilen“, erinnern sich die Macher*innen. Anzügliche Schlagzeilen und Bloßstellungen sind auch für Diamond und Kramer tabu: „Wir versuchen, einen durchweg positiven und unbeschwerten Vibe mit unserem Account zu erschaffen. Der gelegentliche pikante Leckerbissen mag schon dabei sein, aber generell möchten wir die Stars ja auch indirekt bestärken, weiterhin aktiv auf Insta und Twitter zu sein, damit wir weiterhin Material von ihnen erhalten“, erklärt Diamond.

Instagram, der letzte Big Player in dieser News-Nahrungskette, hat bei der ganzen Sache auch noch ein Wörtchen mitzureden. Hält man sich nämlich nicht an die Regeln, muss man damit rechnen, seinen Account zu verlieren. So wie „CoupleOfCelebs“. „Zuerst wurden nur ein paar Posts gelöscht und dann immer mehr. Wir wussten nicht warum, schließlich wurden alle Bilder mit den nötigen Credits versehen – dachten wir zumindest. Nach kurzer Recherche wurde uns bewusst, dass das nicht ausreicht, sondern jedes Bild gekauft sein muss.“

Doch Unwissenheit schützt vor Strafe nicht. „Sieht ein*e Urheber*in eines seiner oder ihrer Werke unsachgemäß auf Instagram verwendet, kann bei uns Beschwerde gegen die Nutzung eingelegt werden“, erklärt Instagrams Brand Communications Manager Stephanie Noon gegenüber R29. „Instagram nimmt das Urheberrecht sehr ernst und arbeitet, im Falle einer Meldung des oder der Eigentümerin, so schnell wie möglich daran, betroffene Inhalte zu löschen.“ „CoupleOfCelebs“ sind bei weitem nicht der einzige Account, der geschützte Fotos postet, ihre Popularität rückte sie höchstwahrscheinlich auf den Radar der rechtmäßigen Foto-Inhaber*innen. Auf legalem Wege gekauft kann ein aktuelles Foto von beispielsweise Ariana Grande bis zu 500 Dollar kosten. Selbstverständlich ist es für die beiden Frauen hinter „CoupleOfCelebs“ unmöglich, diese Preise täglich zu zahlen. „In diesem Business braucht man viel Geld, finanzielle Rücklagen und Absicherungen“, so das Duo. Richtig heiße, exklusive Fotos fangen erst im vierstelligen Bereich an. Darum sind es in der Regel heute immer noch affluente Outlets wie Daily Mail, TMZ oder E! News, die die ganz großen Breaking-Stories bringen.

So engagiert sie auch sein mögen, nochmal: Weder die Damen hinter von „CoupleOfCelebs“ noch Diamond oder Kramer sind Journalistinnen. Dass sie trotzdem als solche agieren, wird häufig kritisiert – ähnlich wie vor zehn Jahren noch die Daseinsberechtigung von Blogs infrage gestellt wurde. Wir erinnern uns an Jimmy Kimmels öffentlichen Streit mit der Gawker-Redakteurin Emily Gould über genau dieses Thema. Er kritisierte die amateurhaften und unverifizierten Beiträge sowie die „Stalker Map“ der Seite, eine Karte, in die User*innen Standorte von Stars eintragen konnten, wenn sie meinten, welche gespottet zu haben. Gould hingegen lobte diese neue, nicht-kuratierte und vertikale Art der Berichterstattung.

„Die ‚Stalker Map‘ ist von Bürger*innen betriebener Journalismus. Jede*r weiß, dass die Inhalte nicht überprüft werden. Geklickt wird hier nicht wegen des Fact-Checkings, sondern wegen der Schnelligkeit und weil endlich ein ungefilterter Blick auf Promis durch die Wahrnehmung anderer gegeben wird. Das bekommt man bei keinem anderen Medium“, so Gould. Für damalige Zeiten stimmt diese Aussage allemal. Heute haben wir Instagram-Live – eine andere und freiwillig angewendete Form der Stalker Map.

Stars sind heute bei weitem nicht so unantastbar wie vor 10 Jahren, was größtenteils auf die Sozialen Medien zurückzuführen ist. Wenn wir wollen, haben wir die Kardashians jederzeit allesamt in der Hosentasche. Und das wollen viele. Während die Auflagen der Boulevardmagazine schwinden, schießen die Follower-Zahlen von Accounts wie „CommentsByCelebs“ in die Höhe. Man merkt: Instagram stillt heute immer mehr die unveränderte Nachfrage der Massen nach Star-News, besonders jetzt wo Blogs und Magazine wie E! News endlich in den Genuss der blauen Haken kommen. Wenn auch noch in Babyschuhen, zeigen Beispiele wie „CommentsByCelebs“ auf, was möglich ist und vielleicht auch, wie die Zukunft des Konsums von Promi-News sowie deren Entstehung aussehen kann. Gerade haben Diamond und Kramer ihren ersten Werbedeal unterschrieben – ein Beweis für ihren Erfolg. Erkennt Instagram erst einmal das Potential, das Promi-News-Medium Nummer eins zu werden, könnte die gesamte Branche erneut auf den Kopf gestellt werden. Es ist durchaus möglich, dass der Kanal „CommentsByCelebs“ in der Zukunft exklusive Informationen direkt von den Kardashians bekommt.

Abschließend muss noch eines gesagt sein: Professioneller Journalismus kann zwar durch nichts ersetzt werden, aber beide Seiten können definitiv voneinander profitieren. So berichten etablierte, digitale Medien schließlich auch über Kylie Jenners Lippen-Beichte und betten Posts von Seiten wie „CommentsByCelebs“ in ihre Artikel ein. Ein Geben und Nehmen, das sich in mehr äußert, als Likes.