Métavers : quand les designers organisent des défilés virtuels

Au cours de la dernière décennie, l'industrie de la mode a beaucoup parlé de démocratisation. Avec l'ère des réseaux sociaux et l'arrivée des blogueu·r·se·s devenu·e·s influenceu·r·se·s, il n'y avait pas d'autre moyen pour le secteur de rester pertinent que d'ouvrir ses portes. Mais les barrières géographiques, culturelles et économiques étaient toujours là. Aujourd'hui, la mode s'ouvre à un tout nouveau monde qui pourrait une fois de plus bouleverser le statu quo : le métavers.

"Il existe une énorme communauté de personnes et de plateformes qui s'intéressent vraiment à la mode dans le métavers", explique Mishi McDuff, fondatrice de Blueberry, une entreprise de vêtements numériques qui a vendu plus de 20 millions d'unités de vêtements virtuels. "Je ne vois tout simplement pas pourquoi les designers ne voudraient pas proposer ces collections à tous, où que l'on soit dans le monde".

Les conversations autour du métavers et de la mode sont à multiples facettes. D'un côté, il y a le facteur de durabilité : les marques peuvent réduire leurs déchets en produisant des vêtements de manière numérique. (Si cela est bien en apparence, il convient de noter que les vêtements numériques créés sous la forme de jetons non fongibles, ou NFT, peuvent en fait avoir une empreinte carbone substantielle : une seule empreinte carbone NFT peut équivaloir à deux mois de consommation d'électricité pour un·e seul·e résident·e, par exemple). Ensuite, il s'agit de constituer une base de fans plus importante, ce qui a poussé des marques comme Balenciaga et Gucci à tirer parti des communautés numériques pour promouvoir et vendre leurs collections. Comme nous l'avons mentionné plus haut, il y a aussi un effort pour démocratiser encore plus le secteur, au-delà des capitales de mode et des shows de la Fashion Week sur invitation seulement.

"Une personne ne peut peut-être pas assister à la semaine de la mode de New York, mais elle peut venir voir le défilé dans Second Life", explique McDuff, en référence au centre numérique d'expériences et de communautés virtuelles, où se déroulent actuellement certains défilés de mode.

Pour un secteur qui a été lent à adopter le progrès - y compris la technologie ; certaines marques font encore le point sur les défilés avec un stylo et du papier - c'est un défi de taille. Pourtant, cela n'a pas empêché certain·e·s d'essayer, en particulier pendant la présentation des collections de l'automne 2022 qui a lieu en ce moment. Pour voir si l'avenir est aux défilés virtuels, j'ai essayé d'en assister à un pendant cette semaine de la mode à New York. Spoiler : j'ai échoué.

Le premier défilé qui a annoncé une expérience virtuelle est celui de Jonathan Simkhai, qui a promis une version numérisée de sa collection IRL par le biais d'un événement virtuel sur invitation seulement. Le jour venu, n'ayant pas tenu compte des petits caractères de l'invitation, qui me demandaient de télécharger une application sur mon ordinateur portable et de me connecter 15 minutes avant le show, j'ai tenté d'accéder à The Second Life depuis mon iPhone, entre deux événements de la semaine de la mode. Bien sûr, je n'ai pas pu y assister, ne pouvant apprécier les vêtements qu'à partir des photos publiées par la suite. Il m'a semblé étrange qu'un designer organise un défilé auquel on ne peut accéder que par ordinateur en pleine semaine de la mode, alors que les rédact·eur·rice·s courent frénétiquement dans toute la ville sans pouvoir emporter d'ordinateur portable.

Il s'avère que les défilés virtuels ne sont peut-être pas pour nous, mais plutôt pour les personnes qui font déjà partie de la communauté virtuelle. Selon McDuff, elles sont les rédactrices et influenceuses avatars, dont beaucoup sont en dehors de l'industrie traditionnelle de la mode : "Ces personnes pratiquent l'art de l'imagination constamment dans Second Life". 

Ce genre de dichotomie entre réalité et fiction virtuelle est ce qui a inspiré le designer Jonathan Simkhai à se rendre dans le métavers en premier lieu. "Je suis fasciné par l'idée que l'on puisse être qui l'on veut dans cet espace, en célébrant finalement les différents milieux, types de corps et beauté", a écrit Simkhai par e-mail. "Je ne crois pas que le numérique surpassera l'expérience physique, mais l'optionalité introduit une nouvelle ère pour notre industrie". (En plus du défilé sur Second Life, Simkhai a présenté sa collection automne 2022 via des rencontres en personne à New York pendant la semaine de la mode).

Du point de vue de Simkhai, la scène de la mode du métavers et les défilés IRL devraient coexister de manière transparente. "Pour moi, il s'agit davantage d'accessibilité et de création d'une communauté", dit-il. "L'activation dans le métavers nous permet d'atteindre un client qui n'est peut-être pas familier avec la marque, mais lui permet de créer une identité numérique en utilisant les vêtements". À tel point que lorsque les rédact·eur·rice·s ont été invité·e·s à assister au défilé virtuel de Simkhai, il leur a été demandé d'envoyer des photos avec lesquelles l'équipe de Blueberry et Second Life créerait des avatars qui assisteraient au défilé virtuel en portant les vêtements de la marque. "C'était l'occasion de se projeter dans l'avenir et d'analyser comment cela pouvait influencer les expériences actuelles", explique-t-il.

D'autres marques comme Imitation of Christ et Maisie Wilen ont également capitalisé sur le métavers et les wearables numériques cette saison. "Nous sommes à l'ère de la disruption et pour mettre fin à cette dystopie sans fin - nous avons tous été déplacés et nos communautés se sont réduites ou ont été détruites à cause d'une pandémie mondiale - nous reconstruisons et réévaluons", a déclaré dans un communiqué de presse Tara Subkoff, fondatrice d'Imitation of Christ, qui s'est associée à l'artiste Adam Teninbaum pour transformer des vêtements physiques en wearables numériques pour le show. "Pouvoir créer une nouvelle communauté qui peut voyager n'importe où et qui est toujours là pour les gens est un rêve devenu réalité pour moi".

La collection reflétait la mentalité dystopique de Subkoff : des avatars se promenaient dans des forêts éclairées par le feu, vêtus de sweats à capuche métalliques, de leggings, de hauts découpés et de robes de bal qui semblaient avoir été fabriqués avec la dernière feuille d'aluminium restant sur Terre après le grand effondrement. Le message ne s'écarte pas des discours que la marque tient depuis longtemps sur le consumérisme et le changement climatique. En septembre dernier, Subkoff a présenté une collection dont les vestes, les robes et les pantalons étaient ornés de gribouillages indiquant "the more you consume, the less you live" ("plus vous consommez, moins vous vivez"). 

Ce mouvement se produit également en dehors de New York : jeudi dernier, Plein Sport a dévoilé une collection numérique en partenariat avec la plateforme et place de marché numérique Decentraland pendant la semaine de la mode de Milan.

Ces activations marquent le début de la migration de la mode vers le Web 3.0. Après le succès de Balenciaga et de Gucci, qui ont présenté leurs collections et vendu des vêtements numériques dans le métavers, Decentraland organise sa première Fashion Week dans le métavers du 24 au 27 mars. Pour McDuff, des événements comme ceux-ci sont l'occasion de perturber le système de la mode - de son cycle de production à son accessibilité - et aussi de fournir aux humains virtuels des vêtements bien conçus. "La mode doit être sur des plateformes numériques… la même raison pour laquelle nous en avons besoin dans la vie réelle est la même raison pour laquelle nous en avons besoin dans les mondes numériques".

Même si je n'ai pas encore pu assister à un défilé de mode métavers, je croise les doigts pour être bientôt aux premières loges. Il ne me reste désormais plus qu'à trouver ce que mon avatar portera...