Ist diese Werbekampagne für Damenanzüge sexistisch oder nicht?

Wie oft haben wir schon Kritik an verstecktem Alltags-Sexismus geübt und uns gefragt, in welchem Jahr wir eigentlich gleich noch mal leben? Gerade, wenn es darum geht, ein Produkt zu verkaufen, greifen Werbemacher immer wieder auf sexistische Inhalte zurück. Der Körper wird erotisiert, zum reinen Sexobjekt degradiert oder als schmückendes Beiwerk auf Plakaten und in Werbespots inszeniert. Von einer sinnvollen Relation zum beworbenen Produkt oft keine Spur. Frauen waren bisher eindeutig häufiger davon betroffen – zumindest ist das wohl der Eindruck, der im öffentlichen Bewusstsein überwiegt.

Das niederländische Modeunternehmen Suistudio, das sich auf teure Damenanzüge spezialisiert hat, dreht den Spieß in seiner neuesten Kampagne nun um – und sorgt damit derzeit für hitzige Diskussionen im Netz. Auf den Fotos zu sehen: Frauen in teuren Anzügen, abgelichtet in teuren Wohnungen mit jeweils einem nackten Mann daneben. Der wiederum dient nur als Ornament oder als Ablage.

Hier wird ganz offensichtlich auf dasselbe Prinzip der Degradierung und Objektifizierung zurückgegriffen, was wir an sexistischer Werbung gegenüber Frauen kritisieren – nur eben umgekehrt. Müssten wir nicht sofort aufschreien und das gleiche Argumentationsschema abliefern, wie dann, wenn es um die sexistische Darstellung einer Frau geht? Denn Sexismus kann schließlich in beide Richtungen gehen. Es geht dabei ja nicht primär um körperliche Überlegenheit, sondern legt im Wesentlichen offen, welche (oft falschen) Machtverhältnisse in einer Gesellschaft bestehen. Und da liegt nun vielleicht ein kleiner, aber feiner Unterschied.

Wir leben in einer Gesellschaft, in der Frauen noch immer nicht völlig gleichberechtigt sind, in der Männer niemals im gleichen Maße wie Frauen als „verfügbar“ gelten und auch nicht auf dieselbe Weise wie Frauen über Jahrhunderte ausgebeutet wurden. Während man mit nackten Frauen in der Vergangenheit so ziemlich alles, was man sich vorstellen kann, beworben hat, macht das nackte Männermodel aus der aktuellen Suistudio-Kampagne, über das gerade alle Welt spricht, eher deutlich, wie absurd die Tatsache ist, mit nackten Körpern für ein Produkt zu werben, das in keinerlei Beziehung zu ihm steht. Wie sehr ihr das?

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