Fashion Nova: Der Aufstieg von Instagrams beliebtestem Brand

Cardi B ist nicht die einzige, die Fashion Nova großen Labels vorzieht. Gerade hat InfluencerDB, eine Marketing-Software-Firma für Marken- und Influencer-Kampagnen bei Instagram, veröffentlicht, dass Nutzer*innen auf Social Media mehr mit Fashion Nova interagieren als mit Zara, H&M, Revolve, Puma, Calvin Klein, LiketoKnow.it und KKW Beauty. Das sind laut dem Unternehmen die Firmen, die auf Instagram am besten performen.

InfluencerDB verwendet EMV — Marketingjargon für Sichtbarkeit durch Promotionsmaßnahmen wie Geschenke —, um die Reichweite und den Einfluss einer Marke zu bestimmen. 2011 hat Ad Age discovered, dass der EMV die Basis eines erfolgreichen Brands ist, da es darüber direkt zu seiner Kundschaft spricht. Fashion Nova engagiert sich so für soziale Projekte. 611 Million Likes haben 125 Milliarden Dollar EMV zusammengetragen, fand InfluencerDB heraus. Das ist der doppelte Wert von Rewardstyles LikeToKnowIt, einer Shopping-Discovery-App auf Instagram. InfluencerDB schätzt den Wert auf 67 Milliarden Dollar EMV aufgrund von 322 Million Likes. Streng genommen ist das kein echtes Geld, doch es fügt dem Fakt, dass Fashion Nova 2017 öfter gegooglet wurde als Dior, Gewicht hinzu.

Letztes Jahr fand WWD heraus, dass viele Marken mit ihrem EMV zu kämpfen haben, da er die Loyalität ihrer Kundschaft widerspiegelt. Doch Fashion Nova scheint hier den Dreh rauszuhaben. Obwohl die Marke noch kein Milliardenunternehmen ist, scheint das Potenzial dafür in Aussicht. Das ist zu einem großen Teil dem Influencer-Netzwerk zu verdanken, das Menschen anspricht, die sich von der Modeindustrie ausgeschlossen fühlen. Womöglich ist das das Geheimnis des Erfolgs der Marke. Oft arbeitet Fashion Nova mit Frauen zusammen, die genau so aussehen, wie die Frauen, die die Kollektionen kaufen. Dazu gehören viele People of Colour. Nielson hat in diesem Jahr herausgefunden, dass Konsument*innen Of Color besonders Black buyers, den Markt formen. „Unsere Umfragen zeigen, dass schwarze Konsumentinnen einen ‘Coolness-Faktor’ mitbringen, der bis in den Mainstream verstärkt wird,” sagte Cheryl Grace, Senior Vizepräsidentin des U.S. Gesellschafts- und Konsumverbunds von Nielsen im Februar. „Diese Zahlen zeigen, dass die Investitionen multinationaler Konzerne in Recherche und Entwicklung von Produkten, die eine vielfältige Zielgruppe ansprechen, sich tatsächlich lohnen.”

Nielson hat außerdem herausgefunden, dass schwarze Käufer über 1,2 Billionen Dollar Kapital verfügen. Außerdem agieren sie am ehesten mit einer Marke auf Social Media. Fashion Novas CEO Richard Saghian hat die Power von Instagram früh erkannt. #NovaBabes wie Kehlani, Teyana Taylor, Kylie Jenner, Amber Rose und Cardi B, die mit der Marke seit 2014 zusammenarbeitet, haben die Art verändert, wie Konsumentinnen mit Werbung umgehen, wenn sie sich authenthisch popkulturell positionieren.

„Cardi B hat über Fashion Nova gepostet und uns vertaggt“, berichtet Saghian im Gespräch mit Refinery29 über die Zusammenarbeit mit Cardi B. „Wir haben das Engagement ihrer Follower gesehen und wie es uns beeinflusst.“ Forbes hat diese Taktik als „Nischen bevorzugende Strategie“ beschrieben, die besonders gut bei Zielgruppen funktioniert, die von anderen Marken oft ignoriert werden. Marginalisierte Gruppen reagieren besonders schnell darauf, wenn Firmen sie direkt ansprechen und Produkte speziell für sie entwerfen. Forbes bezieht sich auf Strategien von McDonald’s, General Mills und Coke, die Fashion Novas Herangehensweise ähnlich sind.

Fashion Novas CEO ist ein Mann mit iranisch-amerikanischen Wurzeln, der ein Team leitet, das vielfältiger ist als viele Redaktionsteams. Dafür wurden sie sogar schon mit einem BET Award ausgezeichnet. Zara und H&M, die auf dem dritten und vierten Platz der Liste von InfluencerDB liegen, standen im Gegensatz dazu bereits für mangelnde Sensibilität in Rassismusthemen oder der Diversität ihrer Teams unter Beschuss.

LikeToKnow.It und Revolve (Platz Fünf auf der Liste) hatten ebenfalls bereits Probleme mit Diversität und Inklusion. Als RewardStyle 2016 LikeToKnow.It gelauncht hat, waren die eingeladenen Influencer größtenteils weiß. Instagram-Nutzer klagten Revolve wiederum für den Mangel nicht-weißer und Frauen mit Plus-Size an, die beim #RevolveAroundTheWorld Trip nach Phuket in Thailand eingeladen wurden. Daraufhin nutzten viele den Kommentarbereich der Marke bei Instagram, um die mangelnde Vielfalt auch auf den Social-Media-Kanälen von Revolve zu kritisieren. So entstand der Hashtag #RevolveSoWhite. Kein Wunder, dass der Mangel an Inklusivität diese Marken Geld kostet.

Doch auch Fashion Nova stand bereits in der Kritik, nachdem Saghian die Marke 2006 mit dem Ziel, die Modebranche zu demokratisieren, gelauncht hat. Es scheint so, als wolle er nicht nur Trends für die Kundschaft setzen, sondern auch in Sachen Demografie, Influencer und Personal. Die Industrie könnte von seinem Motto, dass „Mode Spaß bringen soll, bezahlbar sein soll und Body-Positivity unterstützen soll” bestimmt profitieren.