Teurer Schmuck, schnelle Autos und die neusten Designerlooks sind der Inbegriff von Luxus - zumindest sieht er in Rapvideos oder auf Motivationsboards von Teenagern oft genau so aus. Doch eine neue Studie der Unternehmen Ey, Keylens und Inlux zeigt jetzt, dass sich bei jungen Konsumenten ein Wandel vollzieht. Die zwischen 1995 und 2010 Geborenen, auch „Generation Z“ genannt, haben weniger Interesse an Prunk und Protz. Stattdessen wünschen sie sich Freiheit, Freizeit und Erlebnisse. Sie sind Realisten, für die Luxus nicht zwingend mit dem Kontostand zusammenhängt.
Schon heute besitzt die Generation Z eine Kaufkraft von rund 40 Milliarden Euro, bis 2025 werden sie 75 Prozent der Erwerbstätigen ausmachen und etwa 30 Prozent des Bruttoeinkommens generieren. Laut der Studie werden sie ihr Geld dann aber eher für Urlaube als für das neuste Accessoire von Gucci ausgeben. Sorglosigkeit und persönliches Glück sind ihnen viel mehr wert als Statussymbole, die für ihre Eltern womöglich noch wichtig waren. Petra-Anna Herhoffer, Initiatorin und Organisatorin des Luxury Business Days erklärt: „Sie wollen reisen und die Welt entdecken, finanziell unabhängig und gesund sein; erst danach kommen die Autos, die Handtaschen, der Schmuck von bekannten Marken für die jungen Frauen und Männer.“ Herhoffer führt weiter aus: „Zum ersten Mal in der Konsumgeschichte seit den 50er Jahren orientieren sich die Alten an den Jungen. Auch Eigenschaften wie Konnektivität und Komfort sind entscheidend für oder gegen einen Kauf.“
Für Luxusmarken wird es in Zukunft daher deutlich schwieriger, ihre Kundschaft zu erreichen und vor allem an sich zu binden. Tatsächlich zeigt sie sich überraschend konservativ, wenn es um die Nutzung von Social Media geht. News- und Infoseiten folgen 44,5 Prozent der heute noch Minderjährigen. Marken- (28,1 Prozent), Influencer- (24,7 Prozent) oder Celebrity-Seiten (21, 5 Prozent) liegen sogar noch deutlich dahinter. Auf allen Kanälen legt die Generation Z Wert auf Relevanz und Authentizität. Das gilt online wie offline, bei alteingesessenen genauso wie bei neuen Medien. Auch der liebsten Influencerin kauft die „Gen Z“ die neue Designertasche nur dann nach, wenn man ihr die Begeisterung wirklich abnimmt.
Luxus kann nämlich auch sein, sich bewusst gegen Shopping zu entscheiden. Und stattdessen zum Beispiel einen komplett kostenfreien Tag in der Natur mit Freunden zu verbringen, denen man sowieso nichts beweisen muss. Die Generation Z ist einfach immer für eine Überraschung gut. Diesmal sogar für eine ziemlich positive.