Was Millennials von der Generation Z noch lernen können

Wir wissen ja bereits, dass Millennials ein, zwei Dinge von der Generation Z lernen können. Einigen Studien zufolge ist die Jugend von heute, bestehend aus den 13- bis 24-jährigen, politisch aktiver und engagierter, besser vernetzt, fluider in Geschlecht und Sexualität, offener im Umgang mit psychischen Problemen, besser darin auf sich selbst Acht zu geben und vorsichtiger in Sachen Rauchen und Trinken als der Rest von uns.

Das mag ja alles sein und ist sicher auch, wie in den Studien beschrieben, ein Resultat von Social Media und sozioökonomischen und politischen Faktoren. Meist sind es aber ältere Journalisten oder Sozialwissenschaftler, die uns an ihren Forschungsergebnissen und Schlussfolgerungen zum Stand unserer Jugend teilhaben lassen. Viel zu selten kommt jedoch die Generation Z selber zu Wort, um zu erzählen, was sie beeinflusst. In den Medien geistern junge Menschen deshalb wie fremdartige Außerirdische herum, die „die Arbeitswelt revolutionieren“ oder „ganze Industrien transformieren“.

Da ist es zur Abwechslung doch mal schön, in einem neuen, großangelegten Projekt von der Generation Z direkt zu hören, was bei ihnen so los ist.

Irregular Labs ist ein Think Tank und Creativ Studio, das von Menschen im Gen-Z-Alter betrieben wird. Sie haben The Irregular Report herausgegeben, der auf 400 digitalen Seiten darlegt, wieso der jungen Generation, die sich nicht in Geschlechterrollen pressen lässt, bestimmte „Leute, Marken, Erlebnisse und Systeme […] wichtig sind“ und welchen Einfluss sie auf alles von „politischen Systemen über Pop Stars, Shopping und Religion “ haben könnten.

„Die Generation Z nimmt nicht wahllos alle möglichen Einflüsse auf.“, schreibt die Mitgründerin Molly Logan. „Aus der Masse von Informationen selektieren die jungen Menschen heutzutage ganz bewusst, was für sie interessant ist. So kuratieren sie ihr eigenes Leben sowohl on- als auch offline’, wie die Transmenschenrechtler*in Hunter Schafer es ausdrückt.“ Anstatt passiv die Geschichte einer anderen Generation anzunehmen, kreiert sich die Gen Z ihre eigene Kultur und Zukunft.

The Irregular Report enthält neben Content, Artikel, Bilder und Videos von über 1200 verschiedenen Personen aus der weltweiten Community rund um Irregular Labs außerdem 500 ausführliche Interviews. Hier stellen wir einige der wichtigsten Inhalte zusammen, die wir über die Generation Z gelernt haben.

Die Gen Z weiß ganz genau, was sie will und hat kein Problem damit, ihre Ziele „pragmatisch und entschlossen“ zu verfolgen, heißt es bei Irregular Labs. „Sie haben keine Zeit für Sachen, die ihnen nichts bringen oder keinen Nutzen haben. Wobei der Nutzen sowohl etwas sein kann, dass sie einfach zum Lachen bringt, oder auch etwas, womit sie Geld verdienen können.“ Aber Geschäft ist Geschäft, und die Generation Z nimmt in diesem Zusammenhang nichts persönlich. „Schonungslosigkeit ist nicht gleichbedeutend mit Skrupellosigkeit oder Herzlosigkeit. Es ist einfach eine darwinistische und pragmatische Herangehensweise. Jemand, der versucht sich dieser Altersgruppe zu nähern, sollte darauf vorbereitet sein, herzlich aufgenommen, fallen gelassen und wieder aufgenommen zu werden.“

Die 19 Jahre alte Zineb aus Ohio sagt im Interview: „Wieso sollte ich jemanden haten, der meinen Traum lebt und hart dafür gearbeitet hat, wenn ich diese Person auch zu meinem Vorteil nutzen kann? “ Die 18-jährige Elsie aus Oslo betreibt ihr eigenes Magazin und erklärt: „Man muss ein bisschen wie ein Doppelagent sein, wenn man sowohl mit der Gen Z als auch mit Unternehmen kommunizieren möchte. Wir [Gen Z] brauchen eben Geld, um unsere Ziele zu verwirklichen, und da müssen wir die Kuh halt ein bisschen melken.“

Die Mitglieder der Generation Z fühlen sich zu Geschichten hingezogen, mit denen sie sich identifizieren können, ganz egal ob sie in Form von Filmen, Fernsehserien oder Kampagnen erzählt werden. Die 19 Jahre alte Charoltte aus Uganda sagt: „Wir sind schlau genug zu verstehen, wenn eine Story nur aus einer einzigen Perspektive heraus erzählt wird. Wir warten auf Filme, die die afrikanische Geschichte und ihre Menschen feiern. Unsere Erfolge und auch unsere Niederlagen sollen einem internationalen Publikum zugänglich gemacht werden, um unsere Eigenheiten und die individuellen Kulturen der einzelnen Länder zu zeigen. (Ja, Afrika ist tatsächlich ein Kontinent, der aus verschiedenen Ländern besteht.)“ Deswegen ist es wichtig, dass Marken und Medienunternehmen „antreten und dem jungen Afrika ermöglichen, seine Geschichte zu erzählen.“ Der Bericht kommt zu dem Schluss, dass junge Menschen zu lange nur mit Medien aufgewachsen sind, die wie selbstverständlich die westliche Perspektive beleuchten.

Der Bericht leugnet nicht, dass der Gen Z ihr Image in den sozialen Medien genauso wichtig ist wie den Millennials. Und doch gibt es einen entscheidenden Unterschied. Für diese Altersgruppe ist es beispielsweise auf Instagram „nicht so wichtig zu zeigen, wie sie aussehen, sondern was sie wissen, glauben und tun.“ Während Millennials sich hier also oftmals über oberflächliche Werte definieren, geht es der Gen Z mehr um Inhalte, und darum, ihr Innenleben auf authentische Weise online mit der Welt zu teilen.

Laut Report finden 67% der Mitglieder der Generation Z, dass eine Person dann cool ist, wenn sie zu ihren Werten und Überzeugungen steht. Authentizität gehört hiernach zu einem der wichtigsten Werte. „Die Selfies dieser Generation drehen sich vielmehr um die Captions als um die Bilder an sich. Oder zumindest der Kontrast zwischen einem vorteilhaften Selfie und einer selbstironischen Caption, die ihren Humor und ihre Intelligenz widerspiegelt. Ihre Follower kommentieren dann auch eher die Caption als das Foto selbst.“

Diese Generation gilt als besonders „woke“, also aufmerksam, wenn es um soziale Ungleichgewichte und Rassismus geht. Eine Marke, die sich selbst als besonders sozial und „awake“ präsentiert, wenn es um aktuelle Weltgeschehen geht, ist in ihren Augen nicht authentisch. „Ich brauche keine Werbung, in der Marken mir zeigen, wie wichtig ihnen angeblich soziale und gesellschaftliche Themen sind. Das ist so mit das schlimmste, was sie tun können. Brands, die ihr Engagement rausposaunen, machen in Wirklichkeit am wenigsten.“, findet die 18 Jahre alte Mimi aus San Francisco.

Marken, die positiv auffallen, sind eher diejenigen, denen „Menschen tatsächlich wichtiger zu sein scheinen als Profit.“, sagt die 20-jährige Londonerin Tosin. Die Gen Z lässt sich nicht so leicht beeindrucken von Unternehmen, die junge Menschen oder Konzepte wie Feminismus ausschlachten, um ihre Produkte zu promoten, ohne dabei jedoch junge Menschen tatsächlich ordentlich zu bezahlen oder ihren sogenannten feministischen Prinzipien gerecht zu werden.

Inspirierende Persönlichkeiten, die ihre eigenen Freunde empfehlen, beeinflussen die Generation Z am meisten – unabhängig davon, ob sie sie tatsächlich schon mal im realen Leben getroffen haben oder sie persönlich kennen. Dazu gehören auch Leute wie Willow Smith, die ihres Zeichens aufstrebende Musikerin und Instagram-Phänomen in einem ist, sowie Dounia Tazi und Lil B The BasedGod, die für ihre inspirierenden Instagram Captions gefeiert werden.

Und das ist auch der Grund, wieso die Gen Z sich zu Marken wie Glossier, Fenty Beauty, Gucci und Rooki hingezogen fühlt, die laut Report „einen höheren Zweck verfolgen“ als Unternehmen wie Nike, Google und Starbucks, deren Firmenethos eher „Komm, das erledigen wir jetzt mal.“ zu sein scheint.