Ce qu’il faut retenir du dernier défilé Chanel

Pour Chanel, le futur est déjà là : jeudi dernier, pour son show au Métiers d’Art, Virginie Viard a ré-imaginé l'appartement iconique de Coco Chanel au Grand Palais, en version 2.0. Pas étonnant qu'elle lui ait donné le doux nom de “Paris, 31 rue Cambon”, quand on sait que c'est aussi l'adresse du premier magasin que Coco ait ouvert, en 1910. Dans une interview, Virginie décrit son premier défilé au Métiers d’Art show comme “toutes les choses qu'on aime, un mix entre la patte de Karl et l'identité de Chanel.”

Mais plus encore qu'un mélange des genres, ce défilé était aussi un manifeste, le genre de profession de foi qui dit "Je vous ai compris." L'idée ? Rendre hommage à la tradition Chanel, mais aussi s'en affranchir. D'un côté donc, il y avait ces coeurs cousus sur les manches des mannequins, avec le logo de la marque au centre, et ces épis de blés disposés aux quatre coins de l'appartement, que Coco considérait comme ses portes-bonheur. De l'autre : des cardigans brodés, portés avec des joggpants épurés, ou robes de cocktail en fil doré, portés avec des vestes en jean grand luxe.

Et même si l'esprit de Karl était bien là, Virginie n'a pas manqué de marquer aussi son territoire, révélant ce que sa griffe fait de meilleur. Quand Karl mettait le noir, le cuir et les grands cols à l'honneur, Virginie, elle, se dirige vers une élégance plus subtile et surtout plus facile à porter. C'est peut-être pour ça que beaucoup ont pointé une influence très 90's dans ses pièces, que ce soit ses ceintures épaisses, portées à la taille, ou ses pantalons taille basse et hauts croppés. Sans oublier ses petits sacs prêts à accueillir le seul accessoire dont la Géneration Z a réellement besoin : un smartphone.

"Nos codes sont forts, mais ils ne sont pas statiques. Virginie les actualise peu à peu avec sa vision de la marque et sa touche personnelle ", a déclaré le président des activités mode de Chanel, et président de Chanel SAS, Bruno Pavlovsky, dans une interview donnée au magazine WWD.

Comme on a pu le voir à l'automne 2019, pour son premier défilé en tant que directrice artistique de la marque, Virginie Viard a bien compris que la clé pour fidéliser les jeunes consommateurs, c'est de rendre la mode moins pompeuse et moins "étouffante". Traduction : la Gen Z veut des robes de cocktail innovantes et plus de streetwear sur les tapis rouges. Tout comme Pierpaolo Piccioli a compris qu'il fallait rendre la haute couture plus inclusive, Viard a compris qu'il fallait aussi qu'elle comble le fossé avec le prêt-à-porter.

Forbes prévoit que d'ici 2050, les millénaires représenteront 50 % des dépenses sur le marché du luxe. Si Chanel veut continuer à être la marque la plus désirable au monde, la transition qu'opère Viard entre Karl et elle-même est donc inévitable, et pas seulement pour affirmer son style, mais aussi et surtout pour affirmer le style de toute une génération.

"L'indépendance fait partie de notre ADN, et c'est probablement aussi une des condition clé de notre succès ", a déclaré Philippe Blondiaux, directeur financier mondial de Chanel, à Business of Fashion en juin.

"Malheureusement, pour beaucoup de personnes, nous resterons un fantasme, mais c'est ce que font les belles marques, faire rêver les gens."

On ne sait pas si on pourra un jour s'offrir tous du Chanel, mais en tous cas, la marque a l'air de savoir de quoi les rêves des moins des 18-30 ans sont faits.