Die Frauenrechtsorganisation Terre des Femmes hat kürzlich bereits zum dritten Mal den Anti-Preis für die frauenfeindlichste Werbung des Jahres verliehen. In Anbetracht der Menge an real existierenden, sexistischen Werbeauftritten ist es den Frauenrechtlerinnen vermutlich nicht besonders schwer gefallen, diese Auszeichnungen zu vergeben. Wären wir zynisch, könnte man an dieser Stelle tatsächlich von der „Qual der Wahl“ sprechen. Es ist schlichtweg unfassbar, dass sexistische Werbe-Kampagnen auch im Jahr 2017 noch an der Tagesordnung sind.
Insgesamt wurden zwischen Mitte Juni und Mitte Juli über 80 Anzeigen bei Terre des Femmes eingereicht, die demonstrieren, in welcher Bandbreite Frauen zum reinen Sexobjekt degradiert werden. Trotz so viel auf Plakat gedrucktem Sexismus hat die Jury drei Finalisten gefunden und den dazugehörigen Firmen den Zornigen Kaktus für die frauenfeindlichste Werbung des Jahres 2017 verliehen. And the winners are:
WerbungWERBUNG
1. fitness & friends Deutschland GmbH: Heiss, heiss, Baby!
Ein Hamburger Fitnessstudio ging 2017 mit der Kampagne Heiss, heiss, Baby! an die Öffentlichkeit. Die Plakate gleichen eher einem Pornoheft als einer seriösen Werbung für ein Sportstudio. Die Jury begründet ihre Negativ-Auszeichnung so:
"Die Pose der dargestellten Frau weckt Assoziationen mit der Darstellung eines „Blow-Jobs“/Oralbefriedigung eines Mannes. Nur dass die abgebildete Frau in dieser Szene nicht etwa einen Penis lutscht, sondern ein nicht definierbares Lebensmittel. Diese Darstellung reduziert die Frau zum reinen Sexobjekt und suggeriert ihre sexuelle Verfügbarkeit. Dieser Eindruck wird verstärkt durch den Text „Heiß, heiß, Baby!“, was Assoziationen mit den entsprechenden Anfeuerungsrufen in Porno-Filmen hervorruft. Es erklärt sich weder, was das nicht definierbare Lebensmittel, noch eine daran lutschende Frau, noch der Slogan „Heiß, heiß, Baby!“ mit einem Fitness-Studio zu tun haben könnte. Das beworbene Produkt – ein Fitnessstudio – hat keinen Produktbezug zu der dargestellten Frau in der abgebildeten Pose.“
2. MKR Rothenbücher GmbH: Wir nehmen auch alte Glocken
Eine Firma aus Köln wirbt in Tageszeitungen für den Ankauf von Schrott und Metallen – mit dem Slogan „Wir nehmen auch alte Glocken". Warum das gar nicht geht?
„Die Brüste einer Frau mit „Glocken“ zu vergleichen könnte poetisch sein – 'Glocken' für weibliche Brüste ist im Deutschen jedoch eher als derber und abwertender Jargon-Ausdruck gebräuchlich. Auf dem Bild hält eine nackte Frau alte, schalenartige Metallteile vor ihre Brüste. Diese nackte Brustpartie wird dabei im Zentrum des Bildes inszeniert, der Kopf der Frau ist nicht zu sehen. Das Individuum, die Frau, soll auch gar keine Rolle spielen, nur ihr nackter Körper wird instrumentalisiert, um Metallschrott in Szene zu setzen. Die sexualisierte Darstellung des Frauenkörpers dient lediglich als Blickfang. Die Frau wird auf ihren Busen reduziert, ohne dass ihr nackter Körper oder verdeckter Busen direkten Produktbezug hätte. Im Zusammenhang mit einem Ankauf von Schrott dann von ‘alten Glocken‘ zu sprechen, die man gönnerisch auch ‘nehmen‘ würde, ist zusätzlich diskriminierend und wertet nicht nur Frauen generell, sondern gerade alte und ältere Frauen in unerträglicher Weise ab.“
WerbungWERBUNG
3. Garten- und Landschaftsbau Borgmann GmbH: Magst du's dreckig? Werde Gärtner.
Ja, auch im Garten- und Landschaftsbau lohnt es sich offensichtlich noch immer auf nackte Haut und frauenfeindliche Werbung zu setzen. Uns ist jedoch ziemlich schleierhaft, wo da auch nur ein einziger Zusammenhang bestehen soll? Warum diese Werbung sexistisch ist, erklärt Terre des Femmes so:
„Hier wird der sandbedeckte Po einer Frau in einem knappen Bikinihöschen bildfüllend in Szene gesetzt. Diese Darstellung eines Frauenhinterns am Strand hat mit dem beworbenen Ausbildungsberuf des Gärtners (der Gärtnerin? Sie wird übrigens nicht einmal textlich erwähnt) nichts zu tun, denn hier wird ganz bewusst das sexualisierte Körperteil einer Frau als Blickfang instrumentalisiert. Die Frau in der Darstellung reduziert auf dieses eine Körperteil, ihren Hintern, was zugleich auch Assoziationen von sexueller Verfügbarkeit weckt – durch den Text „Magst Du’s dreckig?“, der die Sprache in Porno-Filmen und der Anbahnungssituation im Prostitutions-Milieu erinnert. Das beworbene Produkt – die Ausbildung zum Gärtner – hat keinerlei Bezug zum Körperteil der dargestellten Frau in der abgebildeten Pose.“
Hier könnt ihr euch über die wichtige Arbeit von Terre des Femmes informieren und eine Liste mit weiteren sexistischen Werbekampagnen finden, die für die Onlineabstimmung eingereicht wurden. Aber Vorsicht: Ihr könntet vom Glauben abfallen!