Wie passen Kunst, Mode und Marken zusammen? Cordelia Noe lässt Welten verschmelzen

Cordelia Noe ist in der Kunstszene keine Unbekannte. Vor allem im Bereich zeitgenössische chinesische Kunst hat sie sich einen Namen gemacht. Mit ihren erfolgreichen Webmagazinen The Art Gorgeous und The Art Gent widmet sie sich dem Style von Künstlern und Künstlerinnen und zeigt auf, dass Fashion und Art perfekt ineinander verschmelzen können. Gerade erst organisierte sie die zweite Art x Lux Konferenz im Soho Haus Berlin. Eine Veranstaltung, die sich der Verbindung von Kunst und Markenwelt widmete. Das Programm war vielseitig, zahlreiche Speaker und Moderatoren brachten dem Publikum die mannigfaltigen Kooperationsmöglichkeiten von Konzernen und Labels mit Auktionshäusern, Künstlern, Kuratoren und Kreativen nahe. Während Künstler wie Fotografin Anouska Beckwith oder Philip Colbert aus Sicht der Kreativen von ihren Kooperationserfahrungen mit großen Marken berichteten, gewährten erfolgreiche Marken Einblick in mögliche Verbindungsformen zur Kreativwelt. So stellte unter anderem Auktionator- und Sammlergröße Simon de Pury unter Beweis, wie ausschlaggebend die Kombination von Rockkonzert und Kunst für den Erfolg einer Auktion sein kann, während Saskia Neuman, Global Art Manager der Absolut Company die gezielte Künstlerförderung des Konzerns ins Auge fasste und Dr. Thomas Girst, als Kulturbeauftragter der BMW Group die langjährige Tradition der von namenhaften Künstlern designten Art Cars in den Vordergrund stellte. Themenschwerpunkte lagen bei der Diskussion um Vor- und Nachteile einer möglichen kreativen Fusion und vor welche Herausforderungen selbige sowohl Marken- als auch Institutionen und vor allem Künstler stellt – wir haben nicht nur bei den Panels gebannt zugehört, sondern auch mit der In­i­ti­a­to­rin über ihr Herzensprojekt gesprochen.

Cordelia, die Art x Lux Konferenz beschäftigt sich unter anderem mit den Kooperationsmöglichkeiten von Kunst- und Markenwelt. Aber was möchte denn beispielsweise der Konzern vom Künstler?
Ich denke, es geht den großen Firmen häufig um eine angestrebte Leichtigkeit und Verjüngung. Kunst ist heutzutage viel mehr Entertainment, als es noch vor zehn Jahren war und erreicht somit auch eine ganz andere Zielgruppe. Das sieht man beispielsweise an Messen wie der Art Basel Miami, die ein sehr breites Publikum ansprechen. Kunst ist Lifestyle - und das haben natürlich auch Labels und Konzerne für sich entdeckt.

Für Künstler waren solche Überschneidungen lange Zeit häufig tabu. Man fürchtete, die Integrität des künstlerischen Freigeistes möglichen Kommerzialisierung leiden zu lassen.
Natürlich ist es nicht gut, wenn ein Künstler mit Kollaborationen dieser Art überschüttet wird und alles ihm Angebotene wahrnimmt. Ich finde, Künstler und Brand müssen gut zueinander passen und es darf kein Ausverkauf stattfinden. Andererseits gibt es in diesem Bereich so viele Überschneidungsmöglichkeiten, die auch auf Seiten der Künstler vorteilhaft sind. Warum sollte man die unbeachtet lassen?

Positive Beispiele sind, wenn ein John Baldessari ein Art Car für BMW designt, oder die junge Webkünstlerin Petra Cortright die Kollektionsvideos für Stella McCartney entwickelt.
Genau, das waren sehr erfolgreiche und fruchtbare Kollaborationen. Ich finde, Künstler und Brand müssen gut zueinander passen und es darf kein Ausverkauf stattfinden. Aber heutzutage gibt es in diesem Bereich so viele Überschneidungsmöglichkeiten, warum sollte man die unbeachtet lassen?

Nimmt der Endverbraucher die Kunst in Verbindung mit einer Marke eigentlich wahr?
Das ist eben das Spannende. Man sieht ganz klar, das die Kunst für Brands ein starkes Vehikel ist, um in die Köpfe der Menschen zu kommen. Man nehme zum Beispiel Kenzo, die in Zusammenarbeit mit dem Künstler und Filmemacher Spike Jonze ein beeindruckendes Video geschaffen haben in dem Margaret Qualley auf eine ganz individuelle Art und Weise tanzt. Da war das Ziel der Marke, zum einen eine jüngere Zielgruppe anzusprechen und zum anderen ihr Image zu schärfen. In jedem Fall haben sie einen Kurzfilm geschaffen, der aufgrund seiner artifiziellen Natur in den Köpfen bleibt. Für die Konferenz konnten wir Patricia Tranvouëz, Global President bei Kenzo Parfums, als Speakerin gewinnen. Mit ihr werden wir auch die Frage diskutieren, wie man sich von so einem starken künstlerischen Standing als Marke weiterentwickelt. Was kommt da jetzt als nächstes, nach diesem Video.

Was hat der Künstler selbst denn von einer strategischen Vereinigung mit einer Marke?
Ich glaube nicht, das hier Geld meist die treibende Kraft ist, sondern das an dieser Stelle der Name und die Reichweite einer großen Marke zählt. Denn auch für den Künstler ist es natürlich eine Art Marketing, wenn er mit Gucci oder Absolut Vodka kooperiert. Aber natürlich müssen die Künstler an dieser Stelle auch vorsichtig sein und sich genau überlegen, mit wem sie kollaborieren.

Sicherlich auch ein Thema der Art x Lux Konferenz.
Genau. Die Konferenz dreht sich generell darum, mehr Transparenz zu schaffen. Ziel ist es, aufzuzeigen, welche Kooperationsmöglichkeiten es für Unternehmen, Künstler und Menschen aus dem Kreativbereich gibt, welche kreative Strategie zum Marketingtool werden kann und wie die jeweiligen Seiten ihre Erfahrungen beschreiben. Und natürlich spielt Inspiration eine große Rolle, denn an viele Schnittpunkte denkt man zuerst gar nicht. Wir haben beispielsweise Saskia Neuman von der Absolut Company eingeladen, die sich intensiv mit dem Absolut Art Award beschäftigt. Da spielen Kunst und Konzern wieder auf einer anderen ebene zusammen und die Marke wird zum Kunstförderer.

Auch bei BMW steht ja die Kulturförderung im Vordergrund.
Deswegen haben wir Thomas Girst, den Kulturbeauftragten der BMW Group geladen. BMW ist schon seit den siebziger Jahren in der Kunstförderung aktiv, was doch durchaus Glaubwürdigkeit vermuten lässt. Ich denke, diese Art des Engagements gilt es durchaus zu fördern, auch wenn natürlich die Marke im Umkehrschluss wieder vom Image des Künstlers profitiert. Generell sind diese Kollaborationen im Sinne der Kulturförderung aber ungemein wichtig. Es ist doch immer auch Kulturvermittlung, die Kunst und Brand einer breiteren Masse zugänglicher macht.

Einen ähnlichen Ursprung hatte auch dein Webmagazin The Art Gorgeous, welches den Anspruch hat, einen verständlichen Einstieg in die Kunstszene zu ermöglichen.
Genau. Das Magazin gründete ich 2015, nachdem ich selbst zehn Jahre im chinesischen Kunstbetrieb tätig gewesen war. Mir war in dieser Zeit immer wieder aufgefallen, wie unzugänglich die Kunstwelt Außenstehenden oft erscheint. Natürlich geht auch die breitere Masse in Ausstellungen oder in eine Galerie, aber sobald man gerne noch mehr dahinter steigen möchte, wird es schwer, wenn man nicht dazugehört.

Was ist bei dir denn anders als bei den vielen Kunstmagazinen, die es gibt?
Viele Kunstmagazine sind aufgrund ihres theoretischen Anspruchs eher trocken. Sofern man selber nicht aus dem Kunstbereich kommt, gibt es da wenig, dass den interessierten Leser mit Qualität und Abwechslung abholt. Klar gibt es auch auf deutscher Ebene Beispiele wie Sleek, 032c oder das Interview Magazin, aber das sind dann doch eher die Fashionlastigen Modelle. The Art Gorgeous aber sollte auf unangestrengte Weise hauptsächlich Kunst behandeln.

Die Kunstszene gibt sich zum Teil gerne intellektuell. Wird dein Format da gut angenommen?
Ach, ich denke, auch in der Kunstszene gibt es Menschen, die über sich lachen können. Mir ist wichtig, nach wie vor einen gehobenen Anspruch zu wahren, nur eben mit der nötigen Portion Leichtigkeit. Da gibt es dann Künstlerinterviews und Ausstellungstexte, aber eben auch Artikel wie "Die fünf heißesten Auktionäre der Kunstwelt". Es soll einfach Spaß machen. Eigentlich wollte ich gerne so etwas wie den Man Repeller der Kunstwelt schaffen. Was auch insofern gut passt, als das auch bei The Art Gorgeous vor allem Frauen im Vordergrund stehen. Für Männer gibt es mittlerweile das passende Pendant: The Art Gent.

Deine Idee war anfänglich, vor allem den Stil der Damen aus dem Kunstbereich zu dokumentieren.
Mir fiel auf meinen Messereisen auf der Art Basel Miami, der Frieze und auch im allgemeinen Kunstbetrieb auf, das es in der Kunstwelt einen sehr interessanten Kleidungsstil gibt. Vielfach individuell, geschmackvoll, häufig mit einem regelrecht künstlerischen Element und teilweise sogar der jeweiligen Profession und Signatur angebracht.

Was tragen denn die Galeristinnen am liebsten?
Gerne Skinny Jeans, Ballerinas, weiße Bluse. Kuratoren tragen häufig schwarz. Zu meiner Kinderzeit gab es unter den älteren Galeristinnen vermehrt den asymetrischen Haarschnitt, kombiniert mit Hornbrille und Holzschmuck, daran erinnere ich mich gut.

Dein größtes Stilvorbild aus der Kunstszene?
Da gibt es zwar einige, aber mich beeindruckt immer wieder Valeria Napoleone. Sie ist eine Sammlerin aus Italien und hat einen sehr eleganten und doch lauten, unangepassten Stil. Was ich auch immer wieder spannend finde, ist, zu sehen, was Künstlerinnen gerne im Atelier bei der Arbeit tragen.

Gibt es da eine gängige Alternative zum Overall?
Ganz unterschiedlich, manche arbeiten in weißem Pulli und wilder Leggings, andere im Schlafanzug. Es gibt tatsächlich einige, die in Unterwäsche vor der Leinwand stehen.

Etwa als neue Art des Actionpainting?
Wahrscheinlich ist es einfach praktikabel, weil man alles gleich abwaschen kann.

Ist es diese Unangepasstheit, die auch Marken für sich gewinnen wollen?
Ich denke doch. Der Künstler ist häufig tagelang mit sich selbst und der eigenen Arbeit beschäftigt und lebt in seiner ganz eigenen Welt. Diese andersartige und kreative Denke ist sicherlich auch für Marken eine Inspirationsquelle.